Muchos consumidores ahora compran los productos por sus ingredientes estrella, como la niacinamida y la vitamina C, más que por la marca.
¿Son las marcas de belleza cada vez menos importantes? Tradicionalmente han servido como indicadores de calidad, pero a medida que los consumidores se informan sobre la ciencia de la piel, sienten menos necesidad de comprar marcas específicas.
La directora global de belleza de Net-a-Porter, Newby Hands, notó por primera vez cómo los clientes estaban priorizando los ingredientes a finales de 2019. «Vimos que las búsquedas de ingredientes empezaron a subir rápidamente, sobre todo dentro de la categoría de cuidado de la piel, con un crecimiento de más del 229% interanual», dijo Rachel Horsefield, directora ejecutiva de THG Beauty.
Internet ha transformado la experiencia de compra e investigación. Hoy en día, los consumidores pueden convertirse rápidamente en ‘skintellectuals’, conocedores de su piel y de sus necesidades particulares, explica Hands, de Net-a-Porter a Vogue Business: «Buscan activos que hagan un trabajo específico. En lugar de tener una súper crema que promete hacer mucho, están personalizando su régimen de cuidado de la piel con los productos específicos que necesitan».
Algunas marcas de belleza están ayudando a los consumidores a filtrar por ingredientes. Alpha-H actualizó su sitio web en 2019 para mejorar su función de búsqueda para permitir mayores variaciones de palabras y búsquedas vinculadas tanto a los productos como al contenido educativo en sus publicaciones del blog, según la directora comercial, Tina Randello. Tanto Net-a-Porter como Glow Recipe lanzaron una pestaña de ingredientes en sus páginas de e-commerce en 2021: «La mayoría de nuestros clientes compran por interés en el cuidado de la piel», dice Sarah Lee, cofundadora y codirectora general de Glow Recipe.
¿Qué se vende bien? Las marcas grandes siguen manteniendo un alto nivel de confianza, pero los compradores en Net-a-Porter ahora buscan ingredientes como el retinol, el ácido hialurónico, la niacinamida y la vitamina C. Las búsquedas de estos ingredientes en Net-a-Porter han aumentado casi un 700% desde 2020, afirma Hands. «Los clientes ahora priorizan los ingredientes probados y de confianza, sobre el nombre de la gran marca».
Horsefield, de THG Beauty, dice que el retinol «está teniendo su momento con los clientes, viendo un crecimiento de dos dígitos año tras año», y que «la vitamina C es un ingrediente universal que atrae a una gama más amplia de consumidores, por lo que es otro ingrediente muy buscado». Señala que el ácido salicílico ha superado a la niacinamida y al ácido hialurónico por primera vez este año, en correlación con el aumento de la preocupación de los consumidores por la llamada maskné.
La predicción de una tendencia
TikTok está impulsando el rápido ritmo de los cambios de tendencia, dice Horsefield. “Cuando la máscara de pestañas ‘Sky High’, de Maybelline, se hizo viral en enero de 2021, las búsquedas aumentaron un 68% mes a mes. El poder que tiene TikTok en las tendencias de belleza es innegable”.
La marca de cuidado del cabello de THG, Grow Gorgeous, se hizo viral en TikTok después de que una microinfluencer documentara su proceso de crecimiento del cabello utilizando su gama ‘Intense’, que aprovecha la tendencia respaldada por la ciencia gracias a su uso de niacinamida y ácido hialurónico, típicamente utilizado en el cuidado de la piel. «Al día siguiente, toda la colección tuvo un crecimiento diario de tres dígitos en Look Fantastic, y un producto de la gama experimentó un increíble aumento del 2.582% en las búsquedas», afirma Horsefield.
Las tendencias más fuertes en las redes sociales suelen tener una duración de tres meses, por lo que es importante determinar qué ingredientes o términos en TikTok son de corta duración y efímeros y cuáles indican el comienzo de algo especial o un fenómeno de oleada en camino, dice la cofundadora y codirectora general de Cult Beauty, Alexia Inge.
Innovar a través de los productos
Las marcas de belleza han desarrollado sus propias fórmulas vinculadas a ingredientes estrella. Alpha-H, que se vende en Cult Beauty, creó un popular sérum que combina un 14% de ácido glicólico y un 1% de retinoide granactivo, considerado una primicia en el sector. La colección de sueros vitamínicos de la marca, que contiene formas de vitamina C, vitamina A (retinol), vitamina E (ceramidas) y vitamina B (niacinamida) también ha experimentado un crecimiento explosivo, según Randello, de Alpha-H.
Entre los últimos lanzamientos de Glow Recipe, se encuentra su sérum de aguacate, que contiene cinco ceramidas idénticas a las de la piel, y su sérum de manchas oscuras con vitamina C de guayaba, formulado con vitamina C encapsulada y aceite y extracto de semilla de guayaba ricos en vitamina C. «Estamos observando un gran interés por los ingredientes en las redes sociales y a través de las consultas de los clientes. Nuestro enfoque consiste en modernizar las tecnologías con ingredientes probados clínicamente y en crear mezclas únicas», dice Christine Chang, cofundadora y codirectora ejecutiva de Glow Recipe, que recientemente alcanzó los 100 millones de dólares en ventas.
Entre las nuevas tendencias de ingredientes se encuentran el aloe vera y el hongo de la nieve, también conocido como tremella fuciformis, que es más eficaz que el ácido hialurónico a la hora de retener la humedad en la piel, afirma Horsefield. Los consumidores también seguirán buscando tratamientos que ayuden a mejorar la barrera de la piel, normalmente causada por el uso de mascarillas protectoras, predice Chang, de Glow Recipe. «Los ingredientes que ayudan a la función barrera y a limpiar los poros obstruidos, seguirán siendo tendencia en 2022 y 2023», añade.
La confianza y la autenticidad siguen siendo primordiales. Los ensayos clínicos deben respaldar las afirmaciones de marketing, aconseja Hands de Net-a-Porter. «Los consumidores de belleza preocupados por el ‘greenwashing’; no sólo quieren saber qué contienen sus productos, sino también si las afirmaciones de la marca de ser neutral en cuanto a emisiones de carbono o sus ensayos clínicos son correctas», dice Inge, de Cult Beauty.
